| 让互联网广告空间更清朗 |
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| ◎魏哲哲 |
如今，手机已经成为人们身体的“器官”，互联网成为人们共同的生活空间。点开网页，广告小窗弹出；输入目标搜索词汇，竞价排名现象存在；打开邮箱，电子邮件中附加广告链接……
近年来，互联网广告发展迅速，但问题也逐步显现，互联网广告虚假违法问题时有发生。由于互联网广告有诸多不同于传统广告的特性，相关部门在查办虚假违法的互联网广告案件时也经常遇到新问题。
今年7月，国家工商行政管理总局发布《互联网广告管理暂行办法》，明确界定互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告；要求互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”；互联网广告的广告主对广告内容真实性负责……
9月1日，暂行办法将正式实施，修改后的广告法实施也将满1年。新规出台，能否使得互联网领域的广告空间变得更加清朗？
付费搜索被明确为互联网广告
竞价排名是否为广告？一直以来，对于互联网广告的定性、概念和范围，存在很多争议，今年的“魏则西事件”则让这个问题更受关注。
暂行办法将推销商品或服务的付费搜索首次被明确为互联网广告。“由于搜索排名具有社会公信力，将付费搜索纳入互联网广告监管，有利于降低用户被搜索结果误导的风险。”中国人民大学教授刘俊海告诉记者。
按照暂行办法的规定，互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”，付费搜索结果应与自然搜索结果明显区分，以便消费者能辨明广告。对于付费搜索广告与自然搜索结果未明显区分、不具有可识别性的，由工商部门责令改正，将对广告发布者处10万元以下罚款。国家工商总局广告司司长张国华介绍，目前一些付费搜索结果标注为“推广”“商业推广”等，暂行办法执行后都要标为“广告”。
“新的互联网广告管理办法将对电商行业产生深远影响。在淘宝、京东等电商平台的‘掌柜热卖’‘HOT’‘商品精选’等标注都属于广告，然而现在并未明确标注为‘广告’。除此之外，电商平台还有许多形式的广告，如京东搜索结果页面的商家精选。这些原来不叫‘广告’的名称各异的推广信息将被纳入广告法范畴。”国际广播东方网络副总付强指出，电商平台需要调整期展示样式，并加强对广告的审核。
“互联网再大也大不过法网。”刘俊海提出，“暂行办法的出台有利于互联网广告产业的健康发展，形成诚实守信的互联网商业环境。”
同时，有专家提醒，暂行办法将规范互联网的规矩确立起来了，但仍有一定的局限性。“针对新生的互联网广告产业，面对日新月异的互联网技术，暂行办法的很多规定并未明细化。未来，针对一些商品或者服务的互联网宣传行为，是否属于互联网广告的范畴，是否违反互联网广告的规范性要求，可能还会有很多争议。”北京威宇律师事务所滕立章律师认为，暂行办法规范的市场主体从广告主到广告经营者、广告发布者，从传统的互联网媒介到日益火爆的移动互联网自媒体，涉及的市场主体数量及内容数量很大，如何保证执法必严、违法必究是摆在监管部门面前的重要课题。
互联网虚假广告仍需警惕
打开微信公众号的推送文章，常常会遭遇“软文”：前面一部分是美文或科普等，后面却“画风”转变，变成了产品或服务的推介。以网上一篇浏览量超过10万人次的文章为例，文章后半部分插入了某某牙膏的广告海报，并描述了该品牌牙膏不断创新等。
类似这样的文章是否属于互联网广告？“需要具体分析认定，如果文章只是单纯提及商品名称，没有链接、宣传性内容，则不应认定为互联网广告。”滕立章认为，未来类似的争议还会有很多。
针对微博、微信等出现的“软文”广告宣传，刘俊海认为，按照暂行办法第七条的规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，因此也需要在文章的显著位置，例如标题之前或之后标明“广告”。
付强认为，在移动互联网时代，这种融入搜索结果中、新闻资讯中的“原生广告”很受欢迎。现在，几乎所有广告平台都有原生广告。因为它们不占手机位置，与非广告内容看上去很像，易吸引用户点击。在他看来，新的管理办法要求明确区分广告，在一定程度上会影响到“原生广告”，标明之后用户点击就会犹豫。
自媒体的广告发布，除了应当标注“广告”之外，滕立章提醒，自媒体等互联网领域的虚假广告问题更需要警惕和关注：
一是，搜索引擎中存在虚假互联网广告问题。除了付费搜索之外，搜索引擎中还有一些知识问答、百科等会存在广告内容，有的搜索结果会先指向一些行业广告网站，之后再次进行广告跳转，这种模式尤其需要警惕。搜索引擎因为受众多，在用户中可信程度高，如不能很好地规范，会产生极坏的影响。
二是，自行发布的虚假广告问题。很多小企业或者个人的网站，因为缺少专业的广告审查人员，缺少完善的广告设计、发布管理制度，目前此类虚假广告的数量很多。
三是，自媒体发布的虚假广告问题。很多自媒体平台，如微信公众号、微博等开始加载广告，多数自媒体同样缺乏广告的审查监管，导致很多虚假广告的出现。
由于互联网用户众多，发布内容数量巨大，监管部门要有应对新媒体领域出现的虚假广告、钓鱼广告等新问题的机制和意识。“未来可以探讨自媒体平台上的用户广告发布预先登记和审核制度，如此一来，可以在一定程度上规范自媒体的广告发布。”滕立章建议。
规矩立了还要看落实
近日，记者打开某搜索网页，输入“风湿”“关节炎”等字眼，搜索结果出现的前几条信息标注的仍是“商业推广”；打开几款新闻应用软件，部分软件的标注已经变为“广告”，有的也仍为“推广”。按照暂行办法的规定，互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”，付费搜索结果应与自然搜索结果明显区分。对这一要求，相关媒介平台还没有启动实施。
针对这一现象，滕立章指出，其实很多企业尤其是大型的互联网媒介平台企业已经在进行相应的准备，包括业务流程的规范、广告审查人员的培训等。从技术角度来讲，这种设置并不难。
规矩立起来了，互联网空间能否清朗起来，关键还是要看落实。当前我国的广告法律制度正在逐步完善，更应当注重的是如何使现有制度落地。
互联网行业涉及的监管部门众多，专家指出需要相关部门建立通畅的沟通合作渠道，多方共同努力。对监管机构而言，一方面需要加大法律法规的宣传和解读力度，使参与主体掌握具体规范和要求；另一方面，监管机构需要强化执法队伍建设，注重技术人才的引进，密切关注互联网广告领域的技术和商业模式变化，及时发现新问题并作出相应的解释应对。对市场主体来说，需要按照规定和要求修订和完善与自己相关的互联网广告业务流程，提升相关人员业务规范操作的能力；对互联网用户而言，需要意识到新的法律规范的出现，并不意味着违法行为的灭失，应不断提升鉴别虚假信息的能力，避免上当受骗。
“为了鼓励政策法律的落地，可以设置互联网用户的有奖举报。比如，对于不符合规范的网页进行拍照截屏的举报者予以奖励；此外，也可以借鉴信用制裁机制，对于违反互联网广告规范的，在传统责任的基础上，实行曝光提示、甚至黑名单制度。”刘俊海建议。
（摘自2016.08.10《人民日报》） |
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