在这个以光速飞快发展的信息社会中，随着科学技术的进步，社会经济的发展，传播活动作为一种社会化活动，已逐渐由某一媒介的强势覆盖向多元化的趋势快速发展。而这些多方向的发展就构成了当前的大传播语境——“碎片化”。在大众传播的过程中，“碎片化”会如何指引其发展，也是我们不得不考虑的客观事实。
大众传播是一种信息传播方式，有以下特征：公开的（受众不为人际交往范围所囿）利用科技发送手段；间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离）；单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换，网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性。互动性是网络传播的最显著特征。）；面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分）。大众传播是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。
有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此，就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如微博、BBS等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。
面对这样的现实，我们应该明确我们对待“碎片化”的一个基本态度。许多精英往往怀念那种社会整一性阶段时的统一目标与绝对共识，而对于现阶段的杂芜、混乱、娱乐以及欲望持有一定的偏见或者是批评，从而忽视了“碎片化”背后的进步意义。其实，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的分众化，并没有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必经阶段。
受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然，分与聚的辩证法，可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。
随着数字时代的来临，电视频道越来越多，传播信息的渠道与平台也越来越多，内容市场趋向细分化，单一频道所获得的受众越来越小，社区化、分群化、电视内部在分割可以触及的蛋糕。各区域人口总量虽然有所上升，电视媒介的平均受众规模却越来越小，大众或者说大量聚集的受众群体在减少，对受众注意力的竞争日趋加剧了。
因特网新闻，基于网络交流、游戏和娱乐，基于网络的商务和广告，正在迅速吞食电视观众。根据人口统计的社会分层，对电视越来越不利。受过良好教育的精英人士，往往更大程度的为网络所吸引。媒体本身开始出现过剩，而内容开始出现稀缺。具有竞争力的内容资源以及能够吸引新的传播渠道的内容形态，将成为未来一段时间内左右中国电视传媒竞争格局的关键力量。黄升民教授指出：现在渠道多，但没有权威；信息资讯多，无真知灼见的观点；消费者行为不快捷，引不起从众消费。这也是受众“碎片化”的过程。
从2012年的传媒实践来看，传统媒体的发展和竞争策略与新媒体相比明显处于下风，越来越多的高价值消费者转向成为新媒体消费者，越来越多的广告商开始青睐新媒体的传播能力和营销能力，而传统媒体在话语权、影响力、引导力和市场价值上的份额在逐步降低。
在这种情况下，单一的传播很难覆盖碎片化的群体。在新媒体的强劲势头的竞争下，人们更愿意选择网络和所谓的第五媒体——手机去了解信息。
随着科学技术的进步，互联网络、数字电视、楼宇电视、手机电视、手机短信等各种分众媒体、新兴媒体不断涌现，传媒市场的概念从大众逐渐过渡到分众、窄众，甚至点对点的传受关系。正如学者所评价的那样，传媒消费市场已被多样媒体分割而呈现“碎片化”了。媒介市场“碎片化”趋势在广告市场上已得到呈现。过去只要在中央台上广告，哪怕只5秒标榜，产品就不愁销路。利用电视的强势媒体地位，成就了现如今的许多品牌。那个时候，广告主看重的是传播“渠道霸权”，时至今日渠道霸权已逐渐消弥，取而代之的是多种媒体共赢天下，那种单一媒体垄断的局面已彻底坍塌。
有资料表明，2012年，中国楼宇电视造就了15个亿的广告市场，而在未来3~5年内，中国楼宇液晶电视传播网的广告市场均有望做到20亿~25亿元，产业规模不容轻视。另外，有调查显示，经过2~3年的高速发展，广告主对楼宇电视的认可程度会十分高涨。通过以楼宇电视为例的分析表明，在传媒“碎片化”的趋势下，将会有越来越多的广告投放从电视中退出，流向这些定位更加精准、面向窄众的新兴媒体，这使面向大众的电视媒体面临着巨大的压力和挑战。
就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合，这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域，甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例，进入到社会活动领域，使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式，以便更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园。
就传播内容的诉求而言，要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注。在资讯海量、观点杂陈的世界里，人们在丰富性的谜乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。因此，高度决定价值，思想决定影响力。如果我们的判断标准，我们的意义解读，我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。
就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”，而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功，绝对不会在传统的卡拉OK式的单向传播所可以达致的。而全民DIP的参与表达，不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识，而且其过程也会变得饶有兴味。
我们要非常明确“碎片化”带给大众传播的影响。它是一把双刃剑，可能就目前而言，我们看到的是它带来的负面影响，但是我们不应该只局限于现如今的一个状态，我们要看到它背后潜藏的巨大传播价值。在“碎片化”大语境指导下的大众传播，会打破现如今比较单一的传播局面，往多元化是传播发展的必然要求。而我们的价值取向也会随着社会经济的发展走向多元化，人们将不会再用传统的方式去看待一项事物。为此应运而生的是越来越先进的理念、越来越时尚的传播媒介、传播方式。在这些外部力量的作用下，大众传播的社会功效才会实现最优。
责编：关玉生
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